公用品牌 | 農產品區域品牌建設要注意 7 個大坑

跟所有農業企業一樣,農產品區域公用品牌建設最怕的就是走彎路或是踩空路。面對日漸盛行的農產品區域公用品牌,雖少數區域嘗到了甜頭,多數區域在收到厚厚的一本規劃書、設計稿,在召開完一兩次新聞發布會或者推廣會后,又逐漸陷入了迷茫期、平靜期。而當年被灌輸的佳沛夢、新奇士夢在現實面前還是被歸順或勸降。
 
國內農產品區域品牌大部分處于“看著能夠欣賞、實則不痛不癢”的狀態,本質原因是大部分農產品區域品牌建設中“缺了營銷”、“缺了市場”??h長(書記)、地方企業、農民、品牌咨詢公司(設計公司)忙的熱火朝天,卻把市場和消費者打進冷宮,拋在了外面。
 
目前農產品區域公用品牌建設中存在著7大隱患,不過不少品牌還是著實踩雷踩著了不少,甚至有些品牌一個都沒落下!

 

 

坑一
過度理論化與理想化,無企業運營思維支持。

區域公用品牌的建設從大的格局層面考慮的是產品、產業、區域經濟、資源整合的四維效應,這一點本身沒有錯,也是非常符合區域公用品牌的建設思維。但從目前國內區域公用品牌的現狀分析來看,因太在乎這個格局,太愛聽理想,太崇拜戰略,而忽視了品牌內容、品牌落地、品牌營銷。
 
在區域公用品牌的建設中,學術派的氛圍太濃,實戰派的聲音太少。一言堂的聲音太響,落地的聲音太弱。區域公用品牌的規劃者,因多數缺乏企業或者行業實操經驗,沒有下過市場,沒有談過渠道,沒有做過企業,造成區域公用品牌的理想化強,營銷力卻弱。治大國如烹小鮮,做區域公用品牌的思維其實跟做企業是一樣的,因為品牌最終是由市場決定的,最終是靠營銷來落地的,絕不是拍拍腦袋或者其他第三方公司搞個數據就能決定的。

 

 

坑二
品牌戰略粗放,品牌短視,求名不求實,造成品牌多流于形式,好看但不好干。

 

無論是企業品牌還是區域公用品牌,品牌本身是一套大系統,本質在于它的核心營銷價值與競爭力,輸出的是品牌獨一無二的優勢內容、優勢產品與優勢文化。但目前大部分區域公用品牌基本上是“設計”出來,而非用市場的思維“策劃”出來的。品牌戰略過于粗放,屬于框架式,甚至在戰略上進行相互套用、復制,造成的結果就是區域公用品牌的內容缺失,包括價值營銷力、核心競爭力、文化感染力等等。
 
尤為可怕的是,目前不少區域公用品牌的負責人過分迷戀設計,認為品牌就是設計一個logo,一套包裝,再加上一個廣告語那么簡單,卻忽視了更為重要的品牌定位、市場定位與品牌核心營銷力建設。于是重金邀請規劃公司或者設計公司,一套設計稿完成后,方案一提交,發布會一開完就不了了之了,后續的品牌跟進、營銷推廣、渠道設計與落地最終還是交給了并非專業的自己。造成現在大部分的區域公用品牌都是好看的設計,流于形式,而無內容,更不要說設計之上的頂層規劃與戰略定位。這既是一種責任的缺失,也是一種選擇的盲目,本質還是一種認知的滯后。一兩年后,留給地方政府和區域品牌負責人的可能是“好看但不好干”的區域公用品牌。

 

 

坑三
定位缺失,品牌核心競爭力缺乏,同品類區域品牌同質化嚴重。

 

定位缺失和品牌核心競爭力缺失,從我的角度來看,無論是區域品牌負責人還是策劃設計師,是最不應該觸及的隱患,本質還是缺乏市場實操與營銷實戰理念的策劃意識造成的。
 
縱觀現階段的多數區域公用品牌,基本上處于初級“形象包裝”階段,不僅僅是上述提及的品牌設計,連品牌的定位、主題與傳播概念都是一種初級包裝模式,好比是所有區域公用品牌都在使勁的找好看的衣服穿,但卻沒想到穿哪件衣服更能從眾多產品中突出,哪個更能符合目標客戶的審美觀與價值觀,千篇一律的“比美”,即浪費了大量資源,更浪費了品牌占據消費者心智的時間與機會。品牌跳出率低,市場營銷出去的幾率就不高,浪費的成本就越大。
 
比如,煙臺櫻桃和福山櫻桃訴,兩個放在一起到底哪個櫻桃好?哪個櫻桃更能符合消費者的需求?消費者憑什么選擇你?無從選擇也無法選擇,更沒有理由選擇。同品類區域品牌的同質化、泛形象化、泛意識化已經非常嚴重,品牌個性和品牌核心競爭力缺失會造成同品類產品或品牌同質化,一片叫好,卻消費者不知道好在哪,放在進口的、國外的櫻桃面前,在消費者面前的競爭力和優先購買力前面可能會被甩出好幾條街,雖然我們的產品非常好。
 
做農業品牌,無論是企業品牌還是區域公用品牌,要有競位思想。因為競位思想能夠幫你走進消費市場,會從一個外圍者角度來看產品,而不是自己在那悶聲做樂,“策劃”正歡。

 

 

坑四
不以消費者為核心的區域公用品牌,終究還是會被消費者拋棄或者遺忘。

 

消費者戰略是品牌戰略的根本,一切不研究消費者的品牌策劃就是耍流氓。未來區域公用品牌的主導權一定是從地方政府、品牌負責人手上轉移到消費者手中,消費者將最終決定區域公用品牌的價值力與生命力。
 
縱觀目前區域公用品牌的做法,我們不難發現一個有趣的事情,咨詢設計公司、地方政府、區域品牌負責人的“高屋建瓴”與遠大戰略里,“消費者”被狠狠的擋在了門外,最終買單的消費者卻不能成為品牌建設的“參與者”(參與要素),這不得不是一個令人擔憂的問題!
 
其實我們不難去再去回顧下大家引以為經典的區域公用品牌——佳沛新西蘭奇異果;如果不告訴你它是一個政府主導的產業品牌,你一定認為他是某個企業的產品,因為他從定位到后續的推廣,形象等等均是采用的企業營銷的思維,也就是市場思維,包括他的廣告形象、廣告片,那是徹徹底底的企業產品營銷化思維,而非純粹的視覺化包裝。
 
2012年進駐中國市場的時候,就以“小果實,大營養·一顆滿足一日維C所需”的主題價值定位,完全從消費者的視角去解決產品價值問題,完成產品對消費者心智的快速占有,并且這個主題概念一直延續至今,始終未變,并圍繞系列主題營銷,開展“小果實里面的大內容”輸出。
 
另外補充一點,還在大部分區域公用品牌在產品包裝層面,因缺乏消費者思維,基本上都是符號性形象包裝,也就是以一個符號為主體形成的通用化包裝,也一定程度造成了現有包裝體系的同質化。
 
那么這樣的包裝如何迎合新時代消費群體的需求,如何滿足8090后這部分群體的價值感知,這個問題不得不去思考。唯有跳出純粹產品包裝的固有思維,才能設計出真正迎合目標消費群體價值審美觀的包裝體系。否則,傳上包裝的產品依舊還是冷冰冰的產品,而非超越產品本身給予消費者新的價值感知。

 

 

坑五
品類戰略的缺失,是區域公用品牌的最大遺憾。

 

其實農產品區域公用品牌的最大機會就在品類,創造品類代名詞和品類資產才是區域公用品牌的最大目標。想到陽澄湖就想到大閘蟹,想到阿克蘇就想到冰糖心蘋果,想到丹麥,也許就想到最近大火的生蠔。占據了消費者心中的品類心智,才能算是擁有了品牌價值。
 
而目前的多數區域公用品牌建設中,品類戰略被單純的品牌形象戰略所代替,不研究品類戰略就是不重視區域公用品牌的快速發展機會。其實,品牌建設者或負責人應更多去研究打造出一個什么品類出來,然后再用品牌的方式進行輸出,保護和維護,最終實現品類、品牌、文化、產業的思維一體的綜合效應,才是區域公用品牌的最終歸宿。

 

坑六
產品戰略的粗放規劃,讓區域公用品牌貶值大半。

 

由于品牌戰略的缺失和品牌規劃的不系統不徹底,導致目前區域公用品牌的產品戰略基本為0。多數區域公用品牌就是單純把現有的產品進行包裝一下,把產品裝進漂亮的盒子里,而未曾給予產品精細化、產品營銷化改造,未能規劃和明確哪些屬于戰略產品,哪些屬于戰術產品,產品線如何延展和優化,未能給予現有產品構建出自己的產品生態線,也就無法為后續的產品產業化做足深厚的根基。
 
做產品戰略的最根本目的在于通過產品戰略實現對品牌的承載、優化及其創造品牌的市場贏利點。而現有的區域公用品牌在產品戰略上缺失極有可能會為區域公用品牌的價值造成貶值效應。
 
區域公用品牌的產品戰略,說白了就是對盈利的布局,對產業的布局,繼而為品牌創造源源不斷的傳播力與生命力。

 

 

坑七
營銷與推廣的不落地或者無法落地,讓區域公用品牌漸入睡眠狀態。

 

區域公用品牌從區域經濟體角度來說,是一種資源整合與資源擴張;從參與者的角度、人的角度是一種信心的崛起力量。當一個區域公用品牌的發布會一過,因后續營銷無法跟進導致區域品牌對外輸出較難的時候,信心的喪失會讓區域公用品牌逐漸進入睡眠狀態。區域公用品牌的推廣與營銷,不是簡單的一場發布會,也不是簡單的做做參展、高鐵廣告那么簡單。
 
首先,若品牌定位本身偏差或者與消費者價值對接不當,市場分析不夠,雖有大成本推廣,可能一大部分都被無效浪費。
 
其次,推廣渠道或者推廣形式單一或者媒體組合方式偏差,同樣效果大打折扣。
 
再者,樣板市場或者重點市場缺乏分析,導致網撒的過大但見效慢,浪費過多且得不償失。
 
除傳播推廣之外,營銷模式的設計更為重要,一個具備實戰價值的營銷模式也能讓一個設計不出彩的區域品牌大放光彩。為什么企業在農業品牌的營銷層面比區域品牌要強,就是因為企業把市場想在前面,把渠道想在前面,把營銷模式想在前面?,F階段的區域公用品牌,在營銷模式上的極度缺失,不僅僅是一種意識的缺失,更是一種責任的缺失。所以,說白了,區域公用品牌需要設計,需要規劃,但更需要更懂市場更懂消費者的設計,更能營銷更能落地的規劃。
 
做農業最怕走彎路,做區域公用品牌,同樣最怕走彎路。其實目前的區域公用品牌規劃,核心癥結在于過度依賴“品牌包裝”與“視覺設計”,過度迷戀“品牌理想”與“品牌高度”,而忽略市場、忽略消費者、忽略營銷運營落地這些真正決定品牌價值與品牌出路的核心元素,忽略了品牌的核心競爭靈魂與核心營銷價值點,有名無實,空心太多。一個有營銷力的區域公用品牌才是未來市場歡迎的品牌,一個能夠營銷落地的區域公用品牌才是既看的好,也干的好的品牌。
 
未來中國區域公用品牌會越來越多,同品類的區域公用品牌也會越來越多,你的競爭力在哪,你的營銷力在哪,你的市場定位在哪,就決定了你的生命力就在哪。各位區域品牌的負責人,也許只有消除了上述誤區,消滅了上述隱患,才能讓“區域公用品牌”,真的成為政府、農業參與者、市場、消費者的“真品牌”與“實品牌”!


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